O advogado pode anunciar no Google e impulsionar conteúdo no Instagram. O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB permite a compra de palavra-chave no Google Ads quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo próprio cliente, e permite o impulsionamento nas redes sociais desde que a peça não seja oferta de serviço jurídico. O que fica proibido é captar cliente: preço, gratuidade, promessa de resultado, caso concreto, autoengrandecimento e ostentação.
Na prática, o Google funciona como canal de quem já procura um advogado, e o Instagram como canal de conteúdo informativo. Tratar os dois do mesmo jeito é o erro que leva escritórios à representação no Tribunal de Ética e Disciplina.
O que o Provimento 205/2021 diz, em resumo
O Provimento 205/2021 foi aprovado em 15 de julho de 2021, publicado no Diário Eletrônico da OAB em 21 de julho de 2021 e revogou o Provimento 94/2000. Ele funciona junto com o Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução 02/2015) e tem um Anexo Único com critérios por ferramenta.
| Ferramenta | Regra do Provimento 205/2021 |
|---|---|
| Google Ads e compra de palavra-chave | Permitida quando responde a uma busca do potencial cliente, com palavras éticas (Anexo Único) |
| Anúncio em plataforma de vídeo | Proibido o anúncio ostensivo (Anexo Único) |
| Impulsionamento nas redes | Permitido, desde que não seja publicidade com oferta de serviços jurídicos (Anexo Único) |
| Conteúdo, artigos, lives | Caráter técnico e informativo, sem resultados concretos, clientes, valores ou gratuidade (Anexo Único) |
| Chatbot | Permitido para facilitar a comunicação, sem afastar a pessoalidade do serviço (Anexo Único) |
| Mala direta | Vedada para coletividade; só para clientes e quem pediu ou autorizou (Anexo Único) |
| Ranking e prêmio pago | Vedado pagar para aparecer (art. 5º, § 1º) |
O art. 2º separa publicidade ativa (atinge quem não buscou o anunciante) de publicidade passiva (atinge quem buscou). É essa distinção que explica por que o anúncio de busca no Google tem mais liberdade que um anúncio no feed.
O que é proibido em qualquer peça?
O art. 3º lista as condutas vedadas na publicidade profissional:
- Referência a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade, descontos como forma de captação (inciso I).
- Informação que possa induzir a erro ou causar dano (inciso II).
- Anunciar especialidade sem título certificado ou notória especialização (inciso III).
- Expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação (inciso IV). "O melhor escritório", "líder em causas ganhas", "garanta seu direito agora" entram aqui.
- Distribuição indiscriminada de brindes e material em locais públicos, presenciais ou virtuais (inciso V).
O art. 6º acrescenta, para publicidade ativa, a proibição de falar das dimensões ou da estrutura do escritório, de prometer resultado e de usar caso concreto para oferecer atuação. O parágrafo único veda em qualquer publicidade a ostentação de bens, como carros, viagens e hospedagens. E o art. 4º, § 2º, proíbe mencionar decisões e resultados de processos que o advogado patrocina, mesmo em vídeo de audiência.
O Código de Ética e Disciplina, no art. 40, também veda meios como rádio, cinema, televisão, outdoor, painel luminoso e inscrições em muros e veículos, com exceção da identificação na fachada do escritório.
Como anunciar no Google sem infração
O Google Ads é o canal mais alinhado ao Provimento, porque só aparece para quem pesquisou. A estrutura de conta, verba e medição segue o que está no guia de Tráfego Pago; no direito, a diferença está no texto e nas palavras. Três cuidados:
- Palavras-chave éticas: termos de área e de cidade ("advogado previdenciário em Marília", "escritório de direito de família") são o caminho. Evite termos que exploram urgência ou dor de forma sensacionalista.
- Texto do anúncio informativo: área de atuação, cidade, forma de contato e horário. Nada de "consulta grátis", "sem custo inicial", "ganhe sua causa".
- Página de destino sóbria: quem é o advogado, número de inscrição, áreas, como funciona o atendimento e o contato. A diferença entre landing page ou site importa aqui: a página precisa informar, não vender resultado.
E no Instagram?
No Instagram, o post orgânico com conteúdo jurídico informativo é permitido, e o impulsionamento também, desde que a peça não seja oferta de serviço. A linha prática é: impulsione o conteúdo, não o escritório. Um carrossel explicando o que muda num tipo de benefício pode ser impulsionado. Um post "Contrate nosso escritório para sua revisão" não pode.
O que costuma funcionar no Instagram jurídico:
- Explicações curtas de direitos e prazos, em linguagem simples.
- Bastidores do escritório e da equipe, sem ostentação.
- Lives e vídeos educativos, que o Anexo Único permite expressamente.
- Identificação clara com nome, número da OAB e sociedade, como admite o art. 4º, § 1º.
Uma boa presença digital no direito é previsível e consistente, não viral. E o mesmo cuidado vale para o Perfil da Empresa no Google, onde descrição e respostas também são publicidade.
Chatbot e IA no atendimento do escritório
O Anexo Único permite chatbot para responder às primeiras dúvidas, encaminhar informações sobre o escritório e coletar dados e documentos. O que não é admitido é aplicativo que responda automaticamente consultas jurídicas a não clientes de forma indiscriminada. Se o escritório usa IA no WhatsApp, ela deve triar e agendar, nunca dar parecer. Os erros do agente de IA no atendimento mostram onde esses projetos costumam escorregar.
Quais números o escritório deve acompanhar?
Escritório de advocacia não vende produto, vende contrato de honorário. Os números que importam:
- Custo por contato qualificado: contato da área e da região que o escritório atende, não qualquer mensagem.
- Taxa de consulta realizada: quantos contatos viram atendimento com o advogado.
- Taxa de contratação: quantas consultas viram contrato de honorário assinado.
- Custo por contrato: verba dividida pelos contratos que vieram do digital.
- Honorário previsto por contrato, por área, porque um caso previdenciário e um empresarial têm valores e prazos muito diferentes.
A velocidade de resposta pesa muito no direito: quem procura advogado costuma estar diante de um problema com prazo, e o primeiro escritório que atende bem tem vantagem.
Quando esta orientação muda
- Nova redação do Provimento: o grupo de trabalho criado em 2025 pode alterar regras sobre ferramentas digitais. Revise as peças quando sair texto novo.
- Seccionais e Tribunais de Ética: a interpretação de casos concretos é das seccionais. Uma consulta formal ao TED resolve dúvida específica.
- Venda de curso, livro ou evento para advogados: o art. 4º, § 4º, admite publicidade ativa quando o público-alvo são advogados, estagiários ou estudantes.
- Escritório que atua em outro país: consultores em direito estrangeiro têm regra própria no art. 3º, § 2º.
Por onde começar
Revise o site, o perfil do Google e os anúncios ativos procurando quatro coisas: preço ou gratuidade, promessa de resultado, caso concreto e adjetivos de superioridade. Depois confira se toda peça traz nome e número da OAB. Com a base limpa, o Google Ads de busca é o canal mais seguro para começar. Veja como a KING trabalha o marketing para advogados e a gestão de tráfego pago dentro dessas regras.
Perguntas frequentes
Advogado pode fazer anúncio no Google Ads?+
Pode. O Anexo Único do Provimento 205/2021 permite a compra de palavra-chave quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente e as palavras respeitam a ética profissional. O texto do anúncio continua sujeito às vedações do art. 3º, como preço, gratuidade e autoengrandecimento.
Posso impulsionar posts no Instagram do escritório?+
Sim, desde que o post não seja publicidade com oferta de serviços jurídicos. Conteúdo informativo sobre direitos e prazos pode ser impulsionado; peça que convida a contratar o escritório não pode.
Advogado pode divulgar o valor da consulta ou dos honorários?+
Não como forma de captação. O art. 3º, I, do Provimento 205/2021 veda referência direta ou indireta a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos. O valor é tratado com o cliente no atendimento e no contrato.
Posso postar vitória em processo ou depoimento de cliente?+
O Provimento veda mencionar decisões judiciais e resultados obtidos em processos que o advogado patrocina (art. 4º, § 2º) e usar caso concreto para oferecer atuação (art. 6º). O Anexo Único também exclui clientes e resultados concretos do conteúdo.
Escritório pode usar chatbot ou IA no WhatsApp?+
Pode, para facilitar a comunicação, responder às primeiras dúvidas sobre o escritório e coletar dados e documentos, segundo o Anexo Único. Não pode responder consultas jurídicas de forma automática e indiscriminada a quem não é cliente.
O Provimento 205/2021 ainda está em vigor?+
Até a data deste artigo, sim. Em 2025 a OAB criou um grupo de trabalho para revisá-lo, mas não localizamos texto novo publicado. Confira sempre a versão vigente no site da OAB antes de lançar uma campanha.
Fontes
- Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB, publicidade e marketing jurídico, consultado em 11/10/2026.
- Código de Ética e Disciplina da OAB, Resolução 02/2015 (PDF da OAB), consultado em 11/10/2026.
- OAB publica no Diário Eletrônico o provimento sobre a publicidade na advocacia, consultado em 11/10/2026.
- Grupo de trabalho da OAB atualizará normas sobre publicidade na advocacia, consultado em 11/10/2026.
Equipe editorial KING Marketing
A KING Marketing atua desde 2013 em Marília-SP com marketing, tráfego pago, sites, CRM e inteligência artificial para empresas. Os artigos são produzidos pela equipe editorial com apoio de ferramentas de IA na pesquisa e na redação. Informações sobre plataformas são conferidas nas fontes oficiais citadas no texto, e exemplos com números são identificados como hipotéticos. Como produzimos o conteúdo.
