Publicidade médica nas redes sociais: o que o CFM permite e veta

Desde 11 de março de 2024, a publicidade médica nas redes sociais segue a Resolução CFM nº 2.336/2023, acompanhada do Manual de Publicidade Médica da Codame. Ela permite ao médico usar as redes próprias para formar e ampliar clientela, postar selfies, mostrar consultório e equipe, informar o valor da consulta, anunciar descontos (sem venda casada, premiação nem sorteio) e até publicar antes e depois, desde que num formato educativo bem definido. E proíbe garantir resultado, autopromoção e sensacionalismo, título de "melhor médico", identificar paciente e transmitir procedimento ao vivo.

Muita coisa que se repete nos corredores como proibida passou a ser permitida, e algumas coisas que parecem inofensivas continuam vetadas. Abaixo está o que o texto diz, com o artigo de cada regra, para o médico e a equipe publicarem sabendo onde pisam. Este guia não substitui a leitura da resolução nem a consulta à Codame do seu CRM.

Qual norma vale hoje e quem responde por ela

A Resolução CFM nº 2.336/2023 foi publicada no Diário Oficial em 13/09/2023 e entrou em vigor 180 dias depois (art. 17), em 11/03/2024, data fixada pelo despacho jurídico do CFM que trata da transição. Ela revogou a antiga Resolução 1.974/2011 e as Resoluções 2.126/2015 e 2.133/2015, que a alteravam. O próprio texto diz que o médico é obrigado a cumprir também o manual que dela decorre (art. 2º), então resolução e manual andam juntos. Regras de conduta só alcançam o que foi publicado a partir da vigência, segundo o mesmo despacho.

Até 31/10/2026, não encontramos no portal de normas do CFM resolução que altere a 2.336. A norma mais recente que toca no assunto é a Resolução CFM nº 2.454/2026, sobre inteligência artificial na medicina, publicada em 27/02/2026 com vigência 180 dias depois: ela não muda as regras de publicidade, mas determina que o uso de IA com finalidade publicitária ou promocional observe rigorosamente as normas éticas de publicidade médica (art. 7º, § 3º). Na prática, post ou vídeo feito com IA segue as mesmas regras deste guia.

Quem responde perante o CRM (art. 3º):

• O médico, pelo que divulga como pessoa física.
• O diretor técnico-médico, pelo que divulgam clínicas, hospitais e demais estabelecimentos, inclusive planos de saúde.
• O presidente, pelo que divulgam sindicatos e associações médicas.

A agência, o social media e a secretaria não aparecem nessa lista. Na prática, o erro de quem posta cai no CRM do médico ou do diretor técnico. Esse é o motivo de existir aprovação médica antes de qualquer publicação.

O que precisa aparecer no perfil

O art. 4º exige nome, número do CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, para especialista, a especialidade seguida do número de RQE (Registro de Qualificação de Especialista). O art. 6º manda que esses dados fiquem na página principal do perfil, ou seja, na bio do Instagram, na página inicial do site e equivalentes.

Detalhes que o manual acrescenta e que costumam passar batido:

• Não é preciso repetir CRM e RQE em cada post, porque já estão no perfil. Mas se a peça for compartilhada em outro perfil ou em aplicativo de mensagem (WhatsApp, Telegram), os dados precisam estar na própria publicação.
• Stories e outros conteúdos temporários seguem as mesmas regras (art. 6º, § 1º). Como montar bio, destaques e pauta dentro disso está no guia de Instagram para médicos.
• Perfil misto, com vida pessoal e profissional, é permitido, desde que cumpra a identificação (art. 6º, § 3º).
• Quem tem RQE pode divulgar até 2 especialidades e as áreas de atuação ligadas a elas (art. 13, § 1º, f).
• Pós-graduação sem RQE pode ser divulgada, desde que cadastrada no CRM, seguida da expressão NÃO ESPECIALISTA em caixa-alta (art. 13, § 1º, d e e).
• Clínica e hospital mostram o nome do estabelecimento com o registro no CRM e o nome do diretor técnico com CRM, e RQE onde for exigível (art. 5º).

O que a resolução permite

O capítulo de permissões (art. 9º) e o de direitos (art. 13) ampliaram bastante o espaço do médico. Em resumo:

• Usar as redes próprias para formar, manter e ampliar clientela, além de educar (art. 8º, § 2º, e art. 13, III). Sites, Instagram, TikTok, YouTube, WhatsApp e LinkedIn estão na lista de redes próprias (art. 8º, § 1º).
• Selfies, imagens e áudios, sem sensacionalismo nem concorrência desleal (art. 8º, III).
• Mostrar o ambiente de trabalho, a própria imagem e a equipe (art. 9º, I). O manual pede que o mostrado corresponda ao que o paciente vai encontrar.
• Informar forma de marcação, horários, estacionamento, convênios aceitos (art. 9º, IV e V).
• Informar o valor da consulta e as formas de pagamento (art. 9º, VI), sem caracterizar pacote ou consórcio, segundo o manual.
• Anunciar descontos em campanhas promocionais (art. 9º, VIII), sem venda casada nem premiação. A nota da Codame a esse inciso acrescenta que sorteio de consulta ou procedimento continua proibido e que os preços praticados até 3 meses antes da promoção precisam ficar acessíveis à auditoria.
• Comentar o próprio trabalho e a alegria com a profissão, sem identificar paciente (art. 9º, XV).
• Revelar resultados comprováveis, sem identificar paciente (art. 9º, XVI).
• Comprar espaço publicitário em veículos de comunicação (art. 13, II).

O que continua proibido

O art. 11 lista as vedações. As que mais aparecem em redes sociais:

• Garantir, prometer ou insinuar bons resultados (art. 11, XII), inclusive com imagens "sedutoras" que induzam à percepção de garantia (art. 11, § 2º, f).
• Autopromoção e sensacionalismo (art. 11, XVI): conferir a si, à clínica ou à técnica qualidades privilegiadas (§ 3º), ou divulgar procedimento para enaltecer a própria atuação (§ 2º, a).
• Listas de "melhor médico", "médico do ano", "destaque da especialidade": o médico não pode permitir nem deixar de impedir que o nome entre nelas (art. 11, XIII).
• Divulgar, sem ser especialista, que trata órgão, sistema ou doença específica (art. 11, I).
• Expor consulta ou procedimento em tempo real, mesmo com autorização do paciente, salvo em evento para médicos (art. 11, VIII).
• Anunciar atendimento gratuito no consultório privado (art. 11, § 4º, c). Dispensar o pagamento pode; anunciar a gratuidade, não.
• Oferecer serviço por consórcio e similares (art. 11, X).
• Dirigir-se a colegas ou especialidades de forma desrespeitosa (art. 11, § 4º, b).
• Divulgar método não reconhecido pelo CFM ou conteúdo inverídico (art. 11, VII e § 5º).

Tabela: o que pode e o que não pode na publicidade médica

Antes e depois: permitido, mas em formato fechado

O art. 14 permite o uso de imagem de paciente com finalidade educativa. Para demonstração de resultado, o manual define quatro etapas obrigatórias:

1. Apresentação da doença ou da queixa estética, explicando que o médico é quem diagnostica e indica a conduta.
2. Fotos ou vídeos antes do tratamento, de ao menos 4 pacientes diferentes.
3. Fotos ou vídeos depois, dos mesmos ao menos 4 pacientes, com diferentes biotipos e faixas etárias quando possível.
4. Descrição de resultados insatisfatórios e complicações possíveis.

Regras que acompanham: texto educativo com indicações e fatores que influenciam o resultado (art. 14, II, a), nenhuma edição que melhore a imagem (art. 14, II, f; o manual permite só recorte, luz, nitidez e tarja), autorização documentada do paciente, sem desconto nem vantagem em troca, e anonimato garantido (art. 14, II, i), com autorização que o paciente pode retirar a qualquer tempo. Procedimento em andamento não pode ser filmado por equipe externa, exceto parto (art. 14, II, d). O manual veda imagens de mamas, região glútea e íntima em redes e outros meios de livre acesso, restringindo-as a página de site com aviso de acesso só para maiores de 18 anos, e diz com todas as letras: post isolado de antes e depois no Instagram não atende à resolução. O conjunto pode ficar num vídeo (no mínimo 2 segundos por imagem) ou numa página do site para onde a rede direciona, que é um dos motivos para o consultório ter um site próprio bem estruturado.

Post de paciente: depoimento, repost, comentário e marcação

Esta é a parte que mais gera dúvida, porque o conteúdo nasce fora do controle do médico. O que a resolução e o manual dizem:

Repostar é publicar. Post de paciente ou de terceiro compartilhado pelo médico passa a ser considerado publicação do médico (art. 8º, § 3º). Se o paciente escreveu "resultado perfeito, garantido", ao repostar você assumiu a promessa.

Repost de elogio tem limite. O manual permite compartilhar elogios à atuação do médico, mas não de forma reiterada, e define reiterado como mais de 2 vezes por semestre. Acima disso pode ser enquadrado como sensacionalismo e concorrência desleal.

Depoimento tem que ser sóbrio. Autorretratos repostados e depoimentos sobre o médico não podem ter adjetivos de superioridade nem induzir promessa de resultado (art. 14, II, g). "Fui muito bem atendida" passa; "a melhor cirurgiã do Brasil, resultado incrível garantido" não.

Elogio sistemático de terceiros é investigado, mesmo sem repost. Publicações de pacientes ou terceiros elogiando técnica e resultado, quando reiteradas ou sistemáticas, devem ser investigadas pela Codame (art. 8º, § 4º). O manual cita páginas e grupos com muitos seguidores. Isso alcança a "parceria" com perfil de paciente-influenciador.

Marcações e comentários. A resolução não trata marcação nem comentário por nome. A leitura mais segura é aplicar as regras acima: não repostar a marcação que viole o art. 14, não responder comentário com conduta individual (o art. 11, XI, veda consultoria que substitua a consulta, fora das regras de telemedicina) e nunca confirmar no comentário que aquela pessoa é sua paciente, porque isso a identifica. Na dúvida sobre um caso concreto, consulte a Codame.

Avaliações no Google. A resolução também não fala do Perfil da Empresa no Google. Lá vale a política do próprio Google, que permite pedir avaliações genuínas e proíbe oferecer desconto ou qualquer vantagem em troca, pedir só a quem gostou ou sugerir o texto. Na resposta, agradeça sem citar diagnóstico ou tratamento. O passo a passo está no guia de avaliações no Google.

Impulsionamento e anúncio pago

A resolução não usa a palavra "impulsionamento". Ela garante o direito de comprar espaço publicitário (art. 13, II) e de usar as redes próprias para formar clientela (art. 8º, § 2º, e art. 13, III). A leitura corrente é que post impulsionado e anúncio no Google ou na Meta seguem exatamente as mesmas regras de conteúdo e de identificação da peça orgânica, e o manual pede que, em vídeos exibidos na internet, a identificação do médico ou do diretor técnico apareça de forma legível em todos os quadros. Como não há texto específico, trate isso como entendimento a confirmar com a Codame, sobretudo antes de anunciar procedimento. Há ainda a política de saúde de cada plataforma, que se soma à norma do CFM; o passo a passo está no guia de Google Ads para médicos.

Como revisar um post em 60 segundos

Se a peça passa nas seis perguntas e o perfil tem nome, CRM, a palavra MÉDICO e o RQE na bio, ela está pronta para o médico aprovar.

Quem aprova o que sobe

Fluxo mínimo que funciona em consultório e clínica: pauta da semana, texto e arte prontos, o médico (ou o diretor técnico, na clínica) dá o sim por escrito, só então publica. Registre a aprovação. Se um dia a Codame convocar, você mostra quem aprovou e com base em quê.

Para a parte de captação, veja como atrair pacientes sem depender de promoção e o guia de marketing pessoal para médicos. Se você é dentista, a regra é outra: veja marketing odontológico e as regras do CFO. Se a ideia é ter apoio de uma agência de marketing para médicos que trabalha com esse recorte, ou o mesmo para clínicas médicas, o filtro desta página é o ponto de partida.

Perguntas frequentes

Médico pode divulgar o valor da consulta no Instagram?+

Pode. A Resolução CFM 2.336/2023 permite informar valores de consultas, meios e formas de pagamento (art. 9º, VI), desde que não caracterize pacote ou consórcio. Preço de procedimento que depende de avaliação prévia é outra história: o manual da Codame orienta que não entre em anúncio.

Médico pode postar antes e depois?+

Pode, só com finalidade educativa e no formato do art. 14: texto educativo, imagens de ao menos 4 pacientes antes e depois, complicações possíveis, sem edição que melhore a imagem e sem identificar o paciente. Post isolado de resultado não atende à norma, segundo o manual.

Posso repostar o story de um paciente que me elogiou?+

Pode, com dois cuidados. Ao repostar, o conteúdo passa a ser seu (art. 8º, § 3º) e precisa ser sóbrio, sem superlativo nem promessa (art. 14, II, g). E o manual considera reiterado repostar elogios mais de 2 vezes por semestre.

A Resolução CFM 2.336/2023 ainda está em vigor?+

Está. Ela vale desde 11/03/2024 e, até 31/10/2026, não localizamos no portal do CFM resolução que a altere. A Resolução CFM 2.454/2026, sobre inteligência artificial, apenas manda que o uso de IA em publicidade siga as normas de publicidade médica (art. 7º, § 3º). Selfie e perfil misto seguem permitidos (art. 8º, III, e art. 6º, § 3º).

Pode fazer promoção de consulta?+

A resolução permite anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais (art. 9º, VIII). Fica proibido vincular a venda casada, premiação ou sorteio, e o manual exige guardar os preços praticados nos 3 meses anteriores para auditoria. Anunciar consulta gratuita no consultório privado é vedado (art. 11, § 4º, c).

Onde tirar dúvida sobre um post específico?+

Na Codame do seu Conselho Regional de Medicina. Consultá-la é direito do médico (art. 13, V), e o manual orienta recorrer à Codame do CFM se a resposta do CRM não vier ou não for satisfatória.

Fontes

• Resolução CFM nº 2.336/2023, texto integral em PDF (Conselho Federal de Medicina), consultado em 31/10/2026.
• Resolução CFM nº 2.336/2023 no portal de normas do CFM, consultado em 31/10/2026.
• CFM, Despacho SEI-766/2023 COJUR, vigência a partir de 11/03/2024, consultado em 31/10/2026.
• CFM, site oficial do Manual de Publicidade Médica, com resolução comentada e perguntas e respostas, consultado em 31/10/2026.
• Manual de Publicidade Médica do CFM, Codame, edição 2024 (versão digital oficial), consultado em 11/10/2026.
• Manual de Publicidade Médica do CFM, cópia em PDF publicada pelo Cremero, usada para conferir o texto, consultado em 31/10/2026.
• Resolução CFM nº 2.454/2026, inteligência artificial na medicina, texto integral em PDF, consultado em 31/10/2026.
• CFM: CFM normatiza uso da IA na medicina (27/02/2026), consultado em 31/10/2026.
• CFM: novo Manual da Publicidade Médica foi lançado durante o I ENCM 2024, consultado em 11/10/2026.
• Google Maps: conteúdo proibido e restrito em contribuições de usuários (avaliações incentivadas), consultado em 11/10/2026.