O número que diz se o anúncio dá lucro é o ROI, não o ROAS. O ROAS mostra quanto de receita voltou para cada real de anúncio; o ROI mostra quanto sobrou de lucro depois de pagar o produto, o anúncio e quem opera. Um ROAS de 4 pode ser ótimo para uma empresa e prejuízo para outra, dependendo da margem.
O ROAS continua útil, desde que você saiba o seu ROAS de equilíbrio: o ponto em que a receita do anúncio só paga os custos. A conta é 1 dividido pela margem. Com margem de 25%, o equilíbrio é ROAS 4. Abaixo disso, cada venda pelo anúncio tira dinheiro do caixa, por melhor que o relatório pareça.
O que é ROAS e de onde vem o número
ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios) é a receita atribuída ao anúncio dividida pelo valor gasto nele. O próprio Google, na página sobre ROAS desejado, dá o exemplo: R$ 5 em vendas para R$ 1 de gasto equivalem a um ROAS de 500%, ou 5 vezes.
O guia de Tráfego Pago coloca o ROAS entre as métricas principais, e com razão. Mas dois detalhes importam para o dono da empresa:
- É receita, não lucro. O ROAS não sabe quanto custa o seu produto, o frete ou a comissão.
- É a receita que a plataforma atribui a ela mesma. O Google conta as vendas que ele consegue ligar a um clique no Google; a Meta, as que ela liga a um anúncio da Meta. Quando o mesmo cliente passou pelos dois, cada painel pode contar a venda para si.
Para o ROAS existir, a conta precisa registrar o valor da venda. Em loja virtual isso é automático com a configuração certa. Em serviço que fecha pelo WhatsApp ou na reunião, o valor só aparece no painel se alguém devolver a venda para a plataforma, como explicamos em conversão offline no Google Ads.
O que é ROI e por que ele responde a pergunta do dono
ROI (retorno sobre o investimento) compara o lucro com o que foi investido. A fórmula usual é: ROI = (lucro gerado - investimento) ÷ investimento.
No marketing, "lucro gerado" é a margem das vendas que vieram do anúncio, e "investimento" é tudo o que foi gasto para gerá-las: verba de mídia, honorário da agência ou do gestor, ferramentas e produção de criativo. Um ROI de 0 quer dizer que empatou. Acima de 0, lucrou.
| Ponto | ROAS | ROI |
|---|---|---|
| Mede | Receita por real de anúncio | Lucro por real investido |
| Inclui custo do produto | Não | Sim |
| Inclui honorário e ferramentas | Não | Sim |
| Melhor uso | Ajuste diário de campanha | Decisão de manter ou cortar o investimento |
Como calcular o ROAS de equilíbrio
Se o ROAS é o número que o painel entrega, transforme-o em régua de lucro. O ROAS de equilíbrio é 1 ÷ margem de contribuição (o que sobra da venda depois dos custos variáveis: produto, imposto sobre a venda, frete, taxa de pagamento, comissão).
Repare que a mesma loja, com margem de 50%, empataria em ROAS 2. É por isso que comparar o seu ROAS com o de outra empresa, ou com "o ROAS ideal do mercado", não diz nada. A régua é a sua margem.
O ROI completo, com honorário
O ROAS de equilíbrio considera só a verba. Para saber se o investimento inteiro se paga, inclua todos os custos de operar o canal.
Isso não significa que a gestão "não se paga". Significa que, nessa margem e nessa verba, o canal precisa de mais volume ou de mais margem por venda. Muitas vezes a resposta está em aumentar o ticket (kits, frete grátis acima de um valor) ou em vender de novo para quem já comprou.
E quando a empresa vende serviço, não produto?
Em serviço, o ROAS do painel quase sempre é vazio ou inventado, porque a venda acontece fora do site. Há dois caminhos:
- Calcular fora da plataforma. Some no CRM as vendas que vieram de anúncio no mês, aplique a margem e compare com o investimento total. Exige registrar a origem do lead em cada contato.
- Devolver a venda à plataforma. Com a conversão offline, o Google recebe o valor das vendas fechadas e passa a mostrar um ROAS real, além de poder otimizar por ele.
Enquanto nenhum dos dois existe, a melhor régua para serviço é o custo por lead comparado com o teto calculado em custo por lead. É um passo antes do ROI, mas um passo honesto.
Quando a conta muda
- Recompra e assinatura. Se o cliente volta a comprar, o ROAS da primeira compra subestima o retorno. Calcule também o ROI usando a margem do cliente ao longo do tempo, com o tempo médio de permanência real.
- Ciclo longo. Em marketing para indústrias e construtoras, a venda do mês pode vir de anúncio de meses atrás. Olhe o ROI em janelas de trimestre ou semestre.
- Marca e remarketing. Campanhas que capturam quem já ia comprar mostram ROAS alto e criam pouco cliente novo. Separe essas campanhas no relatório para não inflar a média.
Que número cobrar de quem cuida dos anúncios
Peça os dois, cada um no seu papel. O ROAS por campanha serve para decisões rápidas: qual campanha recebe mais verba, qual criativo pausar. O ROI do mês ou do trimestre, com todos os custos, decide se o canal continua e com quanto. Um bom relatório de tráfego pago traz os dois e deixa claro de onde veio cada número.
Se você quer montar essa régua com a margem real da sua empresa, a gestão de tráfego pago da KING começa pelo cálculo do equilíbrio antes de propor qualquer verba.
Perguntas frequentes
O que é ROAS?+
ROAS é a receita atribuída aos anúncios dividida pelo valor gasto neles. Um ROAS de 5 significa R$ 5 em vendas para cada R$ 1 de anúncio. Ele mede faturamento, não lucro, porque não desconta o custo do produto nem outros custos.
Qual é um ROAS bom?+
É qualquer ROAS acima do seu ROAS de equilíbrio, que é 1 dividido pela margem de contribuição. Com margem de 25%, o equilíbrio é 4; com margem de 50%, é 2. Por isso não existe um ROAS bom igual para todas as empresas.
ROAS e ROI são a mesma coisa?+
Não. O ROAS divide receita pela verba de anúncio. O ROI compara o lucro com todo o investimento, incluindo verba, honorário e ferramentas. Uma campanha pode ter ROAS alto e ROI negativo quando a margem é baixa.
Por que o ROAS do Google e o da Meta somados passam do meu faturamento?+
Porque cada plataforma atribui a venda aos próprios anúncios segundo as regras dela. Se o cliente viu um anúncio na Meta e clicou em outro no Google, as duas podem contar a mesma venda. Compare com o faturamento real do período antes de concluir.
Dá para medir ROAS em empresa de serviço?+
Dá, se a venda fechada voltar para a medição. Isso exige registrar a origem de cada lead e, de preferência, enviar as vendas ao Google com a conversão offline. Sem isso, o ROAS do painel costuma ser estimado.
Fontes
- Sobre os lances de ROAS desejado, Ajuda do Google Ads, consultado em 11/10/2026.
- Sobre a medição de conversões, Ajuda do Google Ads, consultado em 11/10/2026.
- Sobre as importações de conversões off-line, Ajuda do Google Ads, consultado em 11/10/2026.
Equipe editorial KING Marketing
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