Um bom contrato com agência de marketing responde cinco perguntas sem deixar margem: de quem são os ativos (contas de anúncio, pixel, domínio, site, perfis e criativos), o que exatamente será entregue e com que frequência, como o resultado será reportado, qual o prazo mínimo e o aviso para encerrar, e o que acontece com acessos, arquivos e dados no dia em que a parceria termina.
A maioria das brigas entre empresa e agência não nasce de campanha ruim. Nasce de conta de anúncio criada no nome do fornecedor, de arquivo que "não estava no escopo" e de multa que ninguém leu. Os pontos abaixo servem para você revisar uma proposta antes de assinar.
De quem são as contas, o domínio e os criativos?
Esta é a cláusula que mais protege a empresa e a que mais aparece vaga nas propostas. O contrato deve listar os ativos e dizer, um a um, que a titularidade é da contratante e que a agência opera por acesso concedido.
- Contas de anúncio (Google Ads, Meta e outras). Criadas no nome da empresa, com pelo menos um usuário administrador da própria empresa. No Google Ads, segundo a ajuda oficial, o nível Admin é o que concede e remove acessos e desvincula contas de administrador. Uma conta de administrador (MCC) de agência pode ser proprietária de contas de cliente, então o contrato deve dizer em qual estrutura a sua conta fica.
- Pixel, tags e Google Analytics. Os dados de conversão e os públicos de remarketing são construídos ao longo de meses. Se ficarem com a agência, você perde esse histórico ao sair.
- Domínio e hospedagem. O domínio deve estar registrado no CNPJ da empresa, com login sob controle dela. A hospedagem pode ser paga pela agência, desde que o contrato preveja a transferência.
- Site, perfis de redes sociais e Perfil da Empresa no Google. A empresa como proprietária; a agência como administradora ou gerente.
- Criativos e arquivos abertos. Artes, vídeos, textos, logotipos e os arquivos editáveis.
Sobre os criativos, a Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610/1998) diz no artigo 49 que a transmissão total e definitiva dos direitos só se admite por estipulação contratual escrita, e no artigo 50 que a cessão total ou parcial se faz sempre por escrito. Na prática: se o contrato não falar nada, a empresa pode ficar só com o direito de uso daquela peça, naquele momento. Por isso vale escrever que os direitos patrimoniais das peças produzidas passam à contratante após o pagamento, incluindo os arquivos abertos.
O que será entregue, em números
Proposta boa vira contrato com quantidades e frequências. Troque "gestão de redes sociais" por "12 publicações por mês, 2 rodadas de ajuste por peça". Troque "gestão de tráfego" por "campanhas no Google Ads e na Meta, revisão semanal, relatório mensal".
Itens que o contrato deve deixar claros:
- Escopo incluído, com quantidades por mês.
- Fora do escopo, com o preço ou o critério para orçar à parte.
- Verba de mídia separada do honorário, paga direto às plataformas pela empresa. O artigo sobre quanto custa uma agência de marketing explica essa diferença.
- Ferramentas pagas (CRM, agendador, banco de imagens): quem contrata e em nome de quem.
- Prazo de aprovação do cliente. Se a empresa demora a aprovar, a entrega atrasa, e o contrato deve dizer isso.
Como o resultado será reportado
O contrato não deve prometer resultado, e desconfie de quem promete. Mas deve definir como o resultado será medido e mostrado: periodicidade do relatório, quais números ele traz (investimento, leads, custo por lead, vendas quando houver integração) e frequência de reunião. O artigo sobre o relatório de tráfego pago lista o que um dono deve exigir.
Também vale prever quem responde pela medição. Se a conversão contada no painel não for um lead real, todo o resto fica errado. O artigo sobre como saber de onde veio cada cliente mostra a base que precisa existir.
Prazo, fidelidade, aviso e multa
Prazo mínimo é comum e tem lógica: os primeiros meses incluem estrutura, testes e aprendizado. O ponto é o equilíbrio entre o prazo, o aviso prévio e a multa.
O Código Civil traz algumas regras gerais que ajudam a ler essas cláusulas:
- Artigo 473: a resilição unilateral, quando a lei permite, se faz por denúncia notificada à outra parte. O parágrafo único diz que, se uma das partes fez investimentos consideráveis para executar o contrato, a denúncia só produz efeito depois de prazo compatível com esses investimentos.
- Artigo 413: a penalidade deve ser reduzida equitativamente pelo juiz se a obrigação principal foi cumprida em parte ou se o valor for manifestamente excessivo.
- Artigo 598: a prestação de serviço não pode ser convencionada por mais de quatro anos.
Como esses artigos se aplicam ao seu caso concreto é pergunta para o advogado. Para a negociação, o que importa é:
| Cláusula | O que pedir | Sinal de alerta |
|---|---|---|
| Prazo mínimo | Compatível com a fase de estrutura | Prazo longo sem entrega definida |
| Aviso prévio | Prazo fixo e forma de notificação | Renovação automática sem aviso |
| Multa | Proporcional aos meses restantes | Valor fixo alto desde o 1º mês |
| Saída | Lista de acessos e arquivos a devolver | Nada escrito sobre a saída |
Como fica a saída da agência
A saída é o momento em que o contrato mostra se foi bem escrito. Inclua uma cláusula de transição com prazo para a agência:
- remover os próprios usuários das contas, ou transferir o papel de administrador para quem a empresa indicar;
- entregar arquivos abertos, criativos, textos e relatórios do período;
- exportar listas e configurações que estiverem em ferramentas dela;
- apoiar a transferência de domínio, hospedagem e site, se estiverem com ela.
Se a troca envolver site novo, o artigo sobre trocar de site sem perder o Google mostra o que não pode se perder na migração.
E os dados dos clientes que passam pela agência?
Leads de formulário, conversas de WhatsApp, listas para público personalizado: a agência lida com dados pessoais dos seus clientes. A LGPD (Lei 13.709/2018) define o controlador como quem toma as decisões sobre o tratamento e o operador como quem trata os dados em nome do controlador. O artigo 39 diz que o operador deve tratar os dados segundo as instruções do controlador.
Na relação comum de marketing, a empresa decide e a agência executa. Por isso o contrato deve trazer instruções de tratamento, sigilo, prazo de guarda e o que acontece com os dados no fim da parceria. O enquadramento exato de cada caso também é tema para o advogado.
Quando essa orientação muda
- Contrato por projeto (site, identidade visual, lançamento): o foco sai de prazo e aviso e vai para cronograma, rodadas de ajuste, aceite e cessão dos arquivos. Veja o que entra numa identidade visual.
- Remuneração por desempenho: o contrato precisa dizer como o resultado é medido, em qual ferramenta, e o que acontece se a empresa não registrar as vendas.
- Freelancer em vez de agência: os mesmos cuidados valem, com atenção redobrada para contas criadas no nome pessoal do profissional. O artigo sobre gestor de tráfego ou agência compara os dois caminhos.
O que fazer antes de assinar
Peça a minuta junto com a proposta, não depois. Confira, item a item, a lista de ativos e em nome de quem cada um fica. Pergunte como funciona a saída como se fosse amanhã. E leve o documento ao advogado antes da assinatura. Se ainda está escolhendo o fornecedor, comece pelos critérios do artigo sobre como escolher uma agência de marketing.
Na assessoria de marketing da KING, escopo, relatórios e propriedade dos ativos são apresentados por escrito já na proposta.
Perguntas frequentes
É normal agência pedir fidelidade?+
É comum ter prazo mínimo, porque os primeiros meses incluem estrutura e testes. O que importa é o equilíbrio: prazo compatível com essa fase, aviso prévio claro e multa proporcional ao tempo que falta. Prazo longo com multa alta e sem entrega definida é sinal de alerta.
A conta do Google Ads pode ficar no nome da agência?+
Pode tecnicamente, mas não deveria. Se a conta for da agência, o histórico, as conversões e os públicos ficam com ela quando o contrato acabar. O ideal é a conta no nome da empresa, com um usuário administrador seu, e a agência operando por acesso concedido.
Tenho direito aos arquivos abertos do logotipo e das artes?+
Só se o contrato disser. A Lei 9.610/1998 exige contrato escrito para a cessão de direitos autorais, então sem cláusula você pode ficar apenas com o direito de uso. Peça que a cessão dos direitos patrimoniais e a entrega dos arquivos editáveis estejam escritas.
O que pedir quando decidir encerrar o contrato?+
Notifique por escrito no prazo de aviso previsto e peça a lista de transição: remoção dos usuários da agência ou transferência da administração, entrega de arquivos e relatórios, e apoio na transferência de domínio, site e hospedagem, se estiverem com ela.
Preciso de advogado para contratar uma agência?+
Para contratos de valor relevante ou de prazo longo, sim, vale a revisão. O advogado avalia multa, prazo, propriedade intelectual e proteção de dados no seu caso concreto. Este artigo ajuda a chegar à conversa sabendo o que perguntar.
Fontes
- Código Civil, Lei 10.406/2002, texto compilado (Planalto), artigos 413, 473 e 598, consultado em 11/10/2026.
- Lei de Direitos Autorais, Lei 9.610/1998 (Planalto), artigos 49 e 50, consultado em 11/10/2026.
- Lei Geral de Proteção de Dados, Lei 13.709/2018 (Planalto), artigos 5º e 39, consultado em 11/10/2026.
- Sobre os níveis de acesso na sua conta do Google Ads (Ajuda do Google Ads), consultado em 11/10/2026.
- Contas de administrador (MCC): sobre as contas de administrador do Google Ads (Ajuda do Google Ads), consultado em 11/10/2026.
Equipe editorial KING Marketing
A KING Marketing atua desde 2013 em Marília-SP com marketing, tráfego pago, sites, CRM e inteligência artificial para empresas. Os artigos são produzidos pela equipe editorial com apoio de ferramentas de IA na pesquisa e na redação. Informações sobre plataformas são conferidas nas fontes oficiais citadas no texto, e exemplos com números são identificados como hipotéticos. Como produzimos o conteúdo.
