Não existe um percentual do faturamento que sirva para toda empresa. A referência mais citada vem de grandes empresas: na pesquisa de 2026 da Gartner com diretores de marketing dos Estados Unidos, do Reino Unido e da Europa, o orçamento de marketing ficou em média em 7,8% da receita. Para uma pequena ou média empresa brasileira, esse número serve só como ponto de comparação, não como regra.
O jeito mais seguro de decidir é fazer a conta ao contrário: quantos clientes novos a empresa precisa por mês, quanto ela pode pagar para conquistar cada um e quanto custa a estrutura para chegar lá. O percentual sai no fim, como conferência, e não no começo, como chute.
O que dizem as referências de mercado
A Gartner publica todo ano a CMO Spend Survey. Na edição de 2026, divulgada em maio, ela ouviu 401 líderes de marketing na América do Norte, no Reino Unido e na Europa, e os orçamentos ficaram praticamente estáveis: 7,8% da receita, contra 7,7% em 2025. A própria Gartner informa que a grande maioria dos participantes fatura mais de 1 bilhão de dólares por ano.
Ou seja, é um retrato de empresas grandes, com marca construída, várias linhas de produto e times internos. Uma clínica, uma construtora regional ou uma indústria de médio porte no interior de São Paulo vive outra realidade: verba menor em valor absoluto, mas muitas vezes com necessidade proporcionalmente maior de gerar demanda, porque ainda não tem marca conhecida.
Como calcular o orçamento a partir da meta
O método abaixo funciona para a maioria das empresas que vendem serviço ou produto de ticket médio e alto. Ele parte do que o dono já sabe: ticket, margem e quantos clientes quer conquistar.
- Defina a meta de clientes novos por mês. Não de faturamento: de clientes. Divida o faturamento novo desejado pelo ticket médio.
- Calcule quanto pode pagar por cliente. Olhe a margem de contribuição da primeira venda (o que sobra depois do custo direto) e, se o cliente compra de novo, o que ele deixa ao longo de um ano. O custo para conquistar um cliente precisa caber nessa margem com folga.
- Converta em contatos. Com a taxa de fechamento do comercial (de cada 10 contatos, quantos compram), descubra quantos contatos qualificados são necessários. O artigo sobre custo por lead aprofunda essa conta.
- Estime a verba de mídia. Multiplique os contatos necessários pelo custo por contato esperado em cada canal. Para os dois canais pagos mais comuns, veja quanto investir em Google Ads e quanto investir em Meta Ads.
- Some os custos fixos e confira. Honorário de quem executa, ferramentas, produção de conteúdo e site. Depois divida o total pelo faturamento: esse é o seu percentual, agora com justificativa.
Honorário, mídia e estrutura: onde vai cada real
O orçamento de marketing não é uma linha só. Separar as partes evita o erro mais comum, que é contratar quem executa e não deixar dinheiro para os anúncios, ou o contrário.
| Parte do orçamento | O que é | Como dimensionar |
|---|---|---|
| Mídia | Dinheiro pago direto ao Google, à Meta e outras plataformas | Pela meta de contatos e pelo custo por contato |
| Execução | Agência, equipe interna ou freelancers | Pelo escopo: canais, volume de conteúdo, gestão |
| Ferramentas | CRM, e-mail, design, agendamento, medição | Pelo que o processo de venda realmente usa |
| Ativos | Site, identidade visual, fotos, vídeos | Investimento pontual, diluído em 12 a 24 meses |
As faixas de honorário que a KING publica estão no artigo sobre quanto custa uma agência de marketing digital. Se a dúvida é entre contratar fora ou montar time, a comparação completa está em terceirizar o marketing ou ter equipe interna.
O orçamento muda com a fase da empresa
O mesmo método dá resultados diferentes conforme o momento do negócio. Três situações típicas:
- Empresa nova ou mercado novo. Ainda não há dado de custo por contato nem taxa de fechamento. O orçamento dos primeiros 3 meses é de teste: uma verba suficiente para gerar dados, com a expectativa de que o custo por cliente comece alto. Corte depois de medir, não antes.
- Empresa em crescimento. Já existe histórico. A conta da meta funciona bem e o percentual tende a ser mais alto, porque a empresa investe hoje para faturar nos meses seguintes.
- Empresa madura, com marca conhecida. Parte dos clientes chega por indicação, busca pelo nome e recompra. A verba de aquisição pode cair em proporção ao faturamento, e o dinheiro migra para retenção, conteúdo e SEO, que trazem cliente sem pagar por clique.
Quando a conta não fecha
Às vezes o custo por cliente calculado fica acima da margem. Antes de concluir que "marketing não funciona para o meu negócio", olhe estes pontos:
- Taxa de fechamento baixa. Se o comercial demora a responder ou não faz follow-up, o custo por cliente dobra sem que o anúncio mude. Ajustar o atendimento costuma ser mais barato do que aumentar a verba.
- Ticket ou margem baixos demais para mídia paga. Alguns produtos não comportam anúncio frio. Nesses casos, recompra, indicação e conteúdo orgânico pesam mais.
- Mercado pequeno. Em cidades menores, a demanda por um serviço específico tem limite. Colocar mais verba do que a demanda comporta faz a plataforma mostrar o anúncio para buscas cada vez menos relacionadas.
- Medição furada. Sem saber qual contato veio de qual canal, o cálculo é chute. A relação entre retorno e investimento está explicada em ROAS ou ROI.
Por onde começar o planejamento do ano
Separe uma hora para preencher cinco números: ticket médio, margem de contribuição, taxa de fechamento, clientes novos por mês hoje e a meta. Com isso em mãos, a conta acima mostra se a verba atual faz sentido, e o guia de marketing digital ajuda a escolher os canais.
Se quiser que alguém faça essa conta com os dados da sua empresa, defina canais e acompanhe o resultado mês a mês, esse é o trabalho de gestão estratégica da KING. Para começar com um retrato do cenário atual, o diagnóstico gratuito é o primeiro passo.
Perguntas frequentes
Qual percentual do faturamento as empresas investem em marketing?+
Na pesquisa de 2026 da Gartner com líderes de marketing dos Estados Unidos, do Reino Unido e da Europa, a média foi de 7,8% da receita. A maioria dos participantes fatura mais de 1 bilhão de dólares por ano, então o número reflete grandes empresas e serve só como comparação para uma PME brasileira.
O orçamento de marketing inclui o salário da equipe interna?+
Deve incluir. Para comparar com a contratação de agência, some salários, encargos, ferramentas e o tempo de gestão do time de marketing. Sem isso, o marketing interno parece mais barato do que realmente é.
Quanto tempo leva para saber se o orçamento está certo?+
Em mídia paga, de 2 a 3 meses costumam bastar para ter custo por contato e taxa de fechamento confiáveis. Em SEO e conteúdo, os primeiros sinais costumam aparecer entre o terceiro e o sexto mês, e o canal precisa ser avaliado separado.
Devo cortar marketing em mês de faturamento baixo?+
Depende do que está gerando os clientes. Cortar a verba que traz contatos costuma derrubar o faturamento dos meses seguintes. Antes de cortar, veja o custo por cliente de cada canal e corte primeiro o que traz menos retorno.
Empresa pequena precisa gastar muito para ter resultado?+
Não necessariamente. O valor precisa ser suficiente para gerar dados e contatos no canal escolhido, e concentrar a verba em um ou dois canais costuma funcionar melhor do que dividir pouco dinheiro em muitos.
Fontes
- Gartner 2026 CMO Spend Survey (comunicado à imprensa da Gartner, 11/05/2026), consultado em 11/10/2026.
- Gartner 2025 CMO Spend Survey (comunicado à imprensa da Gartner, 12/05/2025), consultado em 11/10/2026.
Equipe editorial KING Marketing
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