Google Ads para médicos funciona quando a campanha é montada para quem já procura consulta: uma campanha de Pesquisa por especialidade ou procedimento, limitada à cidade atendida, com palavras de intenção ("dermatologista em Marília", "agendar consulta com cardiologista"), negativas desde o primeiro dia e a consulta marcada como medida de sucesso. O médico pode anunciar: a Resolução CFM nº 2.336/2023 garante o direito de comprar espaço publicitário para formar clientela.
O que muda em relação a outros negócios é que o anúncio precisa passar por duas regras ao mesmo tempo. A do CFM, que exige identificação com CRM e RQE e veda promessa de resultado, sensacionalismo e consulta gratuita anunciada. E a do Google, que restringe termos de medicamentos controlados e proíbe remarketing com públicos próprios em temas de saúde. Quem conhece as duas antes de escrever o primeiro anúncio evita reprovação, conta suspensa e processo ético.
O que o CFM permite no anúncio do médico
A resolução trata o anúncio pago como publicidade comum: o art. 13, II, dá ao médico e ao estabelecimento o direito de comprar espaço em veículos de comunicação para fazer propaganda, e o art. 13, III, permite publicidade para formar, manter ou aumentar a clientela. O guia o que o CFM permite e proíbe nas redes sociais detalha a norma inteira. Para a busca paga, importam cinco pontos.
Identificação. O art. 4º diz que as peças de publicidade médica devem conter, obrigatoriamente, nome, número do CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, para especialista, a especialidade seguida do número de RQE. Para clínica, o art. 5º pede o nome do estabelecimento com registro no CRM e o nome do diretor técnico com CRM. O manual da Codame dispensa repetir os dados em cada post quando eles estão na bio do perfil, mas o anúncio de pesquisa não fica dentro de um perfil. A leitura prudente é colocar a identificação no próprio anúncio, numa descrição, e repetir na página de destino.
O que pode entrar no texto. Forma de marcação, horários, localização e estacionamento, convênios aceitos (art. 9º, IV e V) e valor da consulta com formas de pagamento (art. 9º, VI). Preço de procedimento é outra história: o manual diz que os valores de procedimentos que dependem de avaliação "não deverão ser colocados em anúncios publicitários".
O que é vedado. Garantir, prometer ou insinuar bons resultados (art. 11, XII). Autopromoção e sensacionalismo (art. 11, XVI), o que inclui conferir a si ou à técnica qualidades privilegiadas (§ 3º). Anunciar, sem ser especialista, que trata órgão ou doença específica (art. 11, I). Divulgar método não reconhecido pelo CFM (art. 11, VII). E anunciar atendimento gratuito no consultório privado (art. 11, § 4º, c).
O que a política de saúde do Google restringe no Brasil
A política de saúde e medicamentos do Google Ads não exige certificação para um consultório anunciar consulta. A certificação vale para categorias específicas: serviços de medicamentos controlados (farmácia on-line e telemedicina que prescreve, por exemplo), fabricantes de produtos farmacêuticos e reabilitação de drogas e álcool. No Brasil, a página lista a farmácia on-line como permitida com limitações, com registro na Anvisa e certificação do Google.
Três pontos pegam o médico desprevenido:
- Nome de medicamento controlado. Segundo a política de termos relacionados a medicamentos restritos, fora de Canadá, Nova Zelândia e Estados Unidos não é permitido usar esses termos em anúncios nem em páginas de destino. O endocrinologista não deve citar o nome comercial de um remédio para emagrecer no anúncio, nem na página para onde ele leva.
- Tratamentos especulativos ou experimentais, além de terapias celulares e genéticas, não podem ser promovidos. A regra conversa com o art. 11, VII, do CFM.
- Remarketing. Saúde é uma categoria de interesse sensível na publicidade personalizada, e ela inclui condições crônicas, saúde mental e procedimentos invasivos. Quando o anúncio ou a página entra nessa categoria, não é possível usar públicos selecionados pelo anunciante, como lista de clientes e segmentos dos seus dados (o antigo remarketing). Os públicos predefinidos do Google continuam permitidos.
Como estruturar as campanhas por especialidade e cidade
Cada especialidade tem agenda, ticket e concorrência próprios, e cada cidade tem demanda própria. Misturar tudo numa campanha faz a verba escorrer para o termo mais barato e esconde qual frente marcou consulta. A estrutura que dá controle:
- Campanha por especialidade e praça, com orçamento e região definidos nela.
- Grupo de anúncios por motivo de busca: consulta, procedimento ou exame, cada um com o anúncio e a página que respondem aquilo.
- Campanha de marca separada, para o clique de quem já procura o nome do médico não inflar o resultado das outras.
Numa clínica hipotética com dermatologia e cardiologia na mesma cidade:
| Campanha | Grupo de anúncios | Palavras-chave (exemplos) | Página de destino |
|---|---|---|---|
| Dermatologia | Consulta | "dermatologista em marília", [consulta dermatologista marília] | Dermatologia |
| Dermatologia | Procedimento | "tratamento de acne marília", "remoção de pinta marília" | Procedimento |
| Cardiologia | Consulta | "cardiologista marília", [agendar cardiologista] | Cardiologia |
| Cardiologia | Exame | "ecocardiograma marília", "teste ergométrico marília" | Exames |
| Marca | Nome | [nome da clínica], [nome do médico] | Página inicial |
Aspas indicam correspondência de frase e colchetes, exata, a notação que o Google usa. Segundo a Ajuda do Google Ads, a correspondência ampla é atribuída por padrão às palavras-chave, então escolher frase ou exata é decisão de cadastro, não detalhe. A página de cada especialidade da KING, como a de marketing para dermatologistas, mostra como essa divisão segue para o site.
Palavras de intenção e as negativas que todo médico precisa
As palavras que trazem consulta combinam especialidade ou procedimento com cidade, bairro ou um verbo de agenda: "agendar", "marcar consulta", "consultório", "clínica", "particular", "convênio" mais o nome do plano aceito.
As palavras-chave negativas impedem a campanha de pagar por quem não vai marcar. Negativa não pega variação aproximada, então singular e plural entram separados.
| Grupo | Exemplos | Por que negativar |
|---|---|---|
| Sintoma isolado | "o que é", "sintomas de", "é normal" | Quem busca só informação raramente agenda; esse público é atendido melhor por conteúdo no site |
| Gratuidade | grátis, gratuito, de graça | O consultório não pode anunciar consulta gratuita (art. 11, § 4º, c) |
| SUS | sus, posto de saúde, ubs | No consultório particular, quem busca SUS procura atendimento público e sem custo |
| Emprego e formação | vaga, residência, curso, salário | Médico ou estudante procurando trabalho, não paciente |
| Fora do portfólio | convênio não aceito, especialidade que não atende | Clique que termina em "não atendemos" |
Se a clínica atende SUS por convênio com o município, "sus" deixa de ser negativa. Revise a lista contra o seu atendimento antes de copiar.
O anúncio e os recursos que ajudam a marcar
O anúncio responsivo tem títulos curtos e descrições mais longas. Use os títulos para especialidade, cidade e forma de marcação, e reserve uma descrição para a identificação: "Dra. Nome Sobrenome, MÉDICA, CRM/UF 000000, Dermatologista RQE 00000". Fixar essa descrição na primeira posição garante que ela apareça. Nada de "melhor dermatologista da cidade", "resultado garantido" ou "sem dor": são as vedações do art. 11 em formato de título.
Três recursos fazem diferença em consultório:
- Recurso de local: mostra endereço, mapa e distância, com dados puxados do Perfil da Empresa vinculado. Se o perfil estiver errado, o anúncio também estará.
- Recurso de ligação: botão para ligar, que pode aparecer só no horário em que a recepção atende. O Google avisa que colocar telefone no texto do anúncio pode levar à reprovação, então o número vai no recurso.
- Sitelinks: um link para cada especialidade, convênios e "como agendar".
Página de destino da especialidade com agendamento
Cada grupo leva à página daquela especialidade, nunca à página inicial. Ela precisa ter nome, CRM e RQE de quem atende, convênios, endereço, horários e um caminho curto para marcar: botão de WhatsApp, telefone e agenda on-line, se houver. O artigo sobre site para médicos mostra o que essa página precisa ter, e o de anúncio para WhatsApp ou formulário ajuda a escolher o canal principal.
Cuidado com o formulário: pedir sintoma ou diagnóstico coleta dado de saúde, que a LGPD classifica como dado pessoal sensível (art. 5º, II) e só permite tratar nas hipóteses do art. 11. Nome, telefone, especialidade e convênio bastam para a recepção ligar.
Como medir por consulta marcada
Clique e formulário enviado não pagam a conta. O Google separa as conversões principais e secundárias: as principais entram na coluna "Conversões" e guiam os lances. Para consultório, clique no WhatsApp, ligação e formulário são o começo; a consulta marcada é o que interessa.
- Ligação: a medição de chamadas a partir de anúncios conta como conversão a ligação que passa de uma duração mínima, ou usa gravação analisada por IA.
- WhatsApp e formulário: evento no site a cada clique ou envio, com a origem guardada, como explica o artigo sobre origem do lead.
- Consulta marcada: quem confirma é a recepção, no CRM ou na agenda. Essa informação volta ao Google pela conversão offline, e passa a ser a conversão principal quando tiver volume.
Quanto investir
A verba sai da demanda da especialidade na região, não de um valor redondo. Some no Planejador de palavras-chave o volume dos termos que você quer comprar na cidade atendida e veja se a meta de consultas cabe ali. O cálculo completo está em quanto investir em Google Ads.
Um cuidado com número de referência: no Planejador consultado pela KING em 31/10/2026, o termo "tráfego pago para médicos" aparece com média histórica de 110 buscas mensais no Brasil e CPC médio de R$ 39. Esse é o termo que o médico digita para procurar quem faça a campanha, não o que o paciente digita para marcar consulta. Ele não diz nada sobre o seu custo por clique; só o Planejador com as suas palavras e a sua cidade diz.
E o Meta Ads, muda o quê?
As regras do CFM são as mesmas: identificação, sem promessa, sem sensacionalismo, e a bio do perfil com nome, CRM, MÉDICO e RQE. No vídeo pago, o manual da Codame pede a identificação legível em todos os quadros. O que muda é a plataforma. A política de atributos pessoais da Meta proíbe afirmar ou sugerir condição de saúde de quem vê: "Você tem diabetes?" é reprovado, "Atendimento em endocrinologia" passa. E a Meta mostra o anúncio para quem não está buscando, então serve mais para lembrar e apresentar o médico do que para capturar quem quer marcar hoje. O artigo sobre Instagram para médicos trata do orgânico.
Quando a orientação muda
- Telemedicina com prescrição entra na regra de serviços de medicamentos controlados do Google, que exige certificação. Confira a política antes de anunciar.
- Procedimento estético ou cirurgia cai na categoria sensível do Google e na regra do manual sobre preço de procedimento. O anúncio fala do atendimento, não do valor nem do resultado.
- Cidade pequena com poucas buscas: a campanha de Pesquisa tem pouco a comprar. O Perfil da Empresa e o SEO local costumam render mais por real.
- Mudança de norma: a resolução vale desde março de 2024 e as políticas do Google mudam com frequência. Revise a conta quando qualquer uma das duas for atualizada.
Montar essa conta com especialidade, cidade, identificação e medição por consulta é o trabalho de marketing médico da KING, que começa pela estrutura e pela regra antes de gastar o primeiro real.
Perguntas frequentes
Médico pode anunciar no Google Ads?+
Pode. A Resolução CFM 2.336/2023 garante o direito de comprar espaço publicitário (art. 13, II) e de fazer publicidade para formar clientela (art. 13, III). O anúncio segue as mesmas vedações de qualquer peça: sem promessa de resultado, sem sensacionalismo e sem anunciar consulta gratuita no consultório privado.
Preciso de certificação do Google para anunciar consulta?+
Para consulta em consultório, a política de saúde do Google não lista certificação. Ela é exigida para categorias específicas, como serviços de medicamentos controlados, farmácia on-line, fabricantes de medicamentos e reabilitação de drogas e álcool. Telemedicina que prescreve pode cair nessa regra.
Onde coloco o CRM e o RQE no anúncio de pesquisa?+
A leitura prudente do art. 4º é colocar nome, MÉDICO, CRM e, se houver, especialidade com RQE numa descrição do anúncio, fixada na primeira posição, e repetir na página de destino. A resolução não trata do anúncio de texto pelo nome, então em caso de dúvida consulte a Codame do seu CRM.
Posso fazer remarketing para quem visitou o site da clínica?+
Na maior parte dos casos de saúde, não. Saúde é categoria de interesse sensível para o Google, que inclui condições crônicas, saúde mental e procedimentos invasivos, e quem anuncia nela não pode usar públicos selecionados pelo anunciante, como segmentos dos seus dados e lista de clientes. Os públicos predefinidos do Google seguem permitidos.
Posso colocar o valor da consulta no anúncio?+
O art. 9º, VI, permite informar valor de consulta e formas de pagamento. Valor de procedimento que depende de avaliação, segundo o manual da Codame, não deve entrar em anúncio publicitário.
Fontes
- Resolução CFM nº 2.336/2023, texto integral em PDF (Conselho Federal de Medicina), consultado em 31/10/2026.
- Manual de Publicidade Médica do CFM, Codame, edição 2024 (cópia em PDF publicada pelo Cremero), consultado em 31/10/2026.
- Saúde e medicamentos, Central de Políticas do Google Ads, consultado em 31/10/2026.
- Termos relacionados a medicamentos restritos, Central de Políticas do Google Ads, consultado em 31/10/2026.
- Saúde na publicidade personalizada, Central de Políticas do Google Ads, consultado em 31/10/2026.
- Segmentação restrita na publicidade personalizada, Central de Políticas do Google Ads, consultado em 31/10/2026.
- Sobre as opções de correspondência de palavra-chave, Ajuda do Google Ads, consultado em 31/10/2026.
- Sobre as palavras-chave negativas, Ajuda do Google Ads, consultado em 31/10/2026.
- Sobre os recursos de local, Ajuda do Google Ads, consultado em 31/10/2026.
- Sobre os recursos de ligação, Ajuda do Google Ads, consultado em 31/10/2026.
- Medir chamadas a partir de anúncios, Ajuda do Google Ads, consultado em 31/10/2026.
- Sobre as ações de conversão primárias e secundárias, Ajuda do Google Ads, consultado em 31/10/2026.
- Lei Geral de Proteção de Dados, Lei 13.709/2018, Planalto, consultado em 31/10/2026. O portal do Planalto bloqueou o acesso automatizado; os arts. 5º, II, e 11 foram conferidos na cópia integral da lei publicada pela Prefeitura de Araras.
- Violações de privacidade e atributos pessoais, Padrões de Publicidade da Meta, consultado em 31/10/2026.
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